[项目背景]

　　英国壳牌股份有限公司（ShellUKLtd．赞助的“生龙活虎”专案，于1987年起开始启动，是该公司众多公关助之一。这一遍及英国的公关活动，目的是要在经济环境剧变，年轻人很难轻易找到传统的工作机会时，鼓励十六至二十五岁的年轻人，不妨考虑以自雇型工作，作为开创人生的另一条道路。

　　“生龙活虎”活动的作法是，每一位提出申请的年轻人，只要提出合理的初步创业计划，便可分配到一位顾问，在顾问的指导和支持的下，进行各种研究、规划工作，直到想法具体成形，达到可“启动”的阶段为止。顾问皆是志愿义工，各行各业都有，遴选的标准是他们的事业经验，以及和年轻人沟通的能力。

　　这项活动设有一项比赛，凡是参与“生龙活虎”活动的年轻人，都可以参赛，只要把创业计画送交评审小组即可。获得优胜的人，皆可以赢得奖金支付创业所需的设备和开销。而最后决赛，会选出一位全英“生龙活虎”大赛的冠军。

　　“生龙活虎”活动的推动工作，由『东北大计』（ProjectNorthEast）公司负责，这是英国最负盛名的创业辅导机构之-。英国壳牌公司聘用他们负责这项活动下游支持单位的组织和管理工作，各下游支援单位则又各自负责所属地区的工作，执行协调、组织以及召募顾问的事务。

　　“生龙活虎”活动整体的公关传播工作，由格拉斯哥的苏格兰公关顾问公司负责。“生龙活虎”活动筹备之初，于1987年在苏格兰克莱河谷区试行过实验方案。苏格兰公关顾问公司已经参策划，并且负责制定了策划专案的识别系统。

[项目调查]

　　英国政府在1980年代针对国内发展状况，推行了多种计划，如“青年契机专案”、“青年培训专案”，希望能解决青少年毕业即失业的困境。但是，这些计划大体都成效不彰。

　　鉴于此前英国政府推出的青年就业计划起起落落，虎头蛇尾，褒贬不一，“生龙活虎”活动能否成功，关键要看主办单位能否激起年轻人参与的兴趣，以及能否吸引地方上的个人和机构共同参与、支持或担任义工，等等。苏格兰公关顾问公司肩负的责任，是制定一份公关方案，以掀起全国“生龙活虎”活动的热潮，而且热潮还必须能持久不散。

　　为此，苏格兰公关顾问公司将“生龙活虎”活动的总体目标定为：英国一举定江山的青年创业辅导计划。具体目标如下：

　　1、在适龄（16－25岁）的青少年群体中，打开活动知名度，扩大参与人数；

　　2、要告知青少年，不论他们的背景和经验如何，自雇工作都不是不切实际的选择，是值得认真考虑的，希望藉此克服他们对此观念的疑虑；

　　3、在其他相关群体中打开活动知名度，以期能吸引个人和团体支持活动；

　　4、训练活动中全国各地的下游合作单位，让他们拥有基本的公关技能，以利于掌握和运用地方上的公关传播机会。

　　由于“生龙活虎”专案是遍及全国的公关活动，因此，除了必须通过全国性报章杂志展开宣传外，区域性和地方性的媒体宣传也不可忽视。

[项目策划]

　　从上述公关目标出发，苏格兰公关顾问公司将整个项目策划为三大部分：

　　一是初期推出活动的宣传造势；

　　二是后续不断的媒体传播和媒体关系活动；

　　三是为“生龙活虎”大赛的区域复赛、全国决赛，进行公关活动。

　　需要注意的是，“生龙活虎”活动的地方办事人员，必须有基本的媒体关系技巧，才能充分利用地方的媒体机会。为此，苏格兰公关顾问公司制定了一套严密的培训计划，在伦敦和泰恩新堡（NewcastleuponTyne）两地分别举行，教授学员基本知识，如媒体组织及运作模式、新闻稿撰写技巧、如何利用媒体摄影机会、交涉专题报导，等等。

[项目实施]

　　1、初期推出活动

　　1987年9月22日，“生龙活虎”活动正式推出，在英国各地区八大城同时举行。这些城市是伦敦、伯明罕、曼彻斯特、布里斯托、卡尔地夫、泰恩新堡、格拉斯哥以及伯尔发斯特。除了这八大城市之外，公关顾问公司也鼓励各郡或分区的办事员，在地方同步举行类似的活动。

　　活动的方式是选择一位白手起家、创业有成的年轻企业家，以其公司、工厂作为举行地点，以这位年轻人为榜样，向外界证明年轻人潜力无限。此外，还邀请当地的名流或重要企业家出席活动。这八大分区的公关活动，全由苏格兰公关顾问公司负责。工作包括了媒体关系、选择地点、邀请名流、安排报导摄影，以及所有后勤支援、餐饮安排等事务。

　　这八场同步举行的盛会，声势浩大，在全国各地都吸引了不少媒体采访，使“生龙活虎”活动一起步就直上云宵。

　　2、后续不断的公关活动

　　“生龙活虎”活动启动成功后，吸引青少年参与便成为工作重点。因此，媒体传播必须始终保持一定的热度，以鼓励青少年提出申请，报名参加。苏格兰公关顾问公司采取的策略是，由公司出面和全国性媒体接触，安排刊登专题报导：在地方媒体方面，则由公司提供新闻稿提要和宣传诉求点，协助地方办事人员争取媒体报导。

　　苏格兰公关顾问公司组织了几次重要的专题报道，例如在《柯梦波丹》（Cosmopolitan）、《生活之道》（Living）、《19》等杂志以及《今日报》（Totay）的报道。这需要投入不少的精力和资源，特别是《柯梦波丹》之类的消费性杂志，前期准备时间相当长，工作人员不得不在报道刊出前六个月，就和对方接触、洽谈。

　　苏格兰公关顾问公司直接参与全国性媒体报道，以及协助地方人员做好媒体公关，取得了显著成效。全国和地方媒体的报道分头并进，形成此呼彼应、无处不在的效果，在全国范围内掀起了一场青少年申请参加“生龙活虎”活动的热潮。

　　为了传播“英国一举定江山的青年创业辅导计划”这一主题，更好地组织“生龙活虎”活动，苏格兰公关顾部公司说服壳牌公司，出版一份探讨青少年创业问题的经常性刊物。这份刊物命名为《牵引》（ ）。创刊的最初构想，主要是将其当作和活动的地方工作人员进行沟通的媒体。不过，大家很快便看出这份刊物的功用不仅止于此，它能和整个“青少年创业”的活动诉求结合在一起。或者说，《牵引》可以实现对所有“生龙活虎”活动公众的整合——例如创业辅导机构、劳工事务官员、青少年和社区服务人员、青年创业辅导专家、义工、赞助机构、政府单位等——传播他们最关心的信息。

　　《牵引》最终成为英国青少年创业的权威资讯来源。这份刊物由“生龙活虎”活动在新堡总部的人员负责整理和编辑相关新闻与信息。全国各地的办事人员，固定发送地方新闻到新堡总部，交由总部编辑，再由顾问公司制作、发行。《牵引》每一期发行一万至一万五千份至全国各地，因此成为“生龙活虎”活动及大赛绝佳的宣传媒介。

　　4、“生龙活虎”大赛

　　经过广泛深入的公关活动，全英青少年参与“生龙活虎”大赛的热情逐步升温。各郡区的初赛、复赛进行非常顺利。按照活动程序，郡区的优胜者可一路往上进入全英总决赛。英国壳牌公司捐出五万英镑作为进入决赛者的奖金，其他地区赞助者也捐助同等的奖金给进入决赛者。

　　全英总决赛的颁奖典礼，于1987年6月28日在伦敦举行。这是一件盛事，共有二十位在全国各地脱颖而出的决赛者，争逐这项“大英最佳青年创业楷模”的桂冠。此时，苏格兰公关顾问公司再度出马，负责颁奖典礼的全程事务。典礼在黑袍修士区的美人鱼戏院举行，颁奖人是雷明顿·范恩公司（Remingtonfame）的奇恩（VictorKiam），他是全球知名的创业家。

　　举办这样一场盛会，需要有注意细节的精神，才能确保整个过程顺畅无阻。颁奖典礼安排有视听转播屏幕、舞台布景、灯光，整个过程皆备有脚本，经过反复排练。另外还有大规模的媒体造势计划，分别在颁奖典礼进行前、进行中及进行后实施。

　　这一轮媒体造势计划是一项庞大的工程，必须对全国和地方的大小媒体广发新闻资料。在地方媒体方面，与每一入围决赛者家乡的地方媒体进行事先的联络，告知该地入围者在“生龙活虎”活动决赛的动态。对全国性媒体则是广邀他们参加颁奖典礼，其中特别重视摄影部门、新闻社和广电媒体。

　　以下即是苏格兰公关顾问公司面向地方媒体的一篇新闻稿：

　　苏格兰的最佳青年创业楷模，是出身寇克凯第的一位25岁的平面设计师。

　　布丽姬·杜赫提是1988年苏格兰地区“生龙活虎”大奖的得主，此奖乃英国壳牌股份有限公司为鼓励年轻人创造自己的事业而出资设立的。布丽姬的工作室名为“跨度平面设计”，从事全套平面设计及印刷服务。

　　由于业务增加，布丽姬在寇克凯第的工作室，即将搬迁到大一点的新居，也将聘雇一位全职的设计师做帮手。

　　布丽姬的参赛作品，在全苏格兰364件作品中脱颖而出。接下来，她要代表苏格兰地区，参加1988年6月28日在伦敦举行的“生龙活虎”全英总决赛，和全英国其他的青年创业精英角逐全英冠军的头衔，以及3000英镑的最高奖金。

　　“生龙活虎”项目是为16－25岁的所有年轻人而设的，只要能提出实际合理的创业想法，便能得到一位顾问的辅导，在顾问的指导、协助下，规划可行的方案，直到可以进入创业的启动阶段为止。

　　目前，“生龙活虎”项目在壳牌公司的支持下已推广至全英，发展成为全英“一举定江山”的青年创业辅导计划。

　　苏格兰公关顾问公司在决赛中出色的组织运作能力值得称道。为了刺激媒体报道整个“生龙活虎”活动，使活动的“热度”达到“沸腾”，特别是还希望他们能够更多关注总决赛，苏格兰公关顾问公司针对每一家媒体的特性，逐一“量身定做”了新闻稿件，以使每份新闻稿都切合发送对象的胃口。这意味着每次发送新闻稿，苏格兰公关顾问公司至少得准备六十份角度、内容各不相同的稿件。尤其值得一提的是，颁奖前一天在伦敦举行的评审会议，直到当晚十点钟才定下最终获奖人。但是，苏格兰公关顾问公司在第二天早上八点之前，已将获奖人的文字和声像资料发送到全国各地的媒体。筹划之精密，可见一斑。

　　接下来的媒体报道相当可观。颁奖典礼的新闻出现在TV-am（六分钟）、BBC的晨间新闻、首都广播电台、LBC等。许多全国性日报也大幅报道，包括《每日电讯报》、《卫报》、《泰晤士报》、《每日快讯》、《每日邮报》以及《今日报》；其他区域性日报、电视、广播更是铺天盖地地加以报道。

[项目评估]

　　壳牌赞助的“生龙活虎”活动获得了极大成功，从以下几点可以看出：

　　第一，在媒体传播方面，报道规模和效果都十分令人满意。据专项研究统计，报名参加“生龙活虎”活动的青少年，有33％是因为媒体的动员的鼓励。而除了吸引青年人申请报名之外，媒体还吸引了地方的人士、机构热烈参与，愿意加入组织尽一份力。

　　第二，报名参加“生龙活虎”活动的人数，超过了4500人，他们都愿意尝试自己当老板的机会。每位申请人都得到了专业的指导、协助，刺激了他们和他们身边的人，重新看待工作机会，重新审视人生道路，认真考虑自雇型工作的可能性。在全英范围内，青少年创业成为社会发展中间的焦点话题。

　　第三，强大的宣传、报道声势，在国际间也吸引了很多人注意，加拿大和澳洲都有人来询问，一些国家和地区开始仿效英国的“生龙活虎”计划。

　　第四，壳牌公司通过赞助，确立了自己在英国市场上的优势主导地位，成为英国新一代心目中最为尊重的品牌企业。英国政府、媒体对壳牌公司也给予了前所未的高度认可和赞许。

结合壳牌赞助“生龙活虎计划”这一案例，谈谈你对如何把控大型赞助活动流程的看法。

[案例评析]

　　由壳牌赞助“生龙活虎”计划这一案例可知，在筹划如此庞大的全国性赞助活动时，通盘规划的能力和一丝不苟的态度是非常重要的。“生龙活虎”计划能否成功，就看能否吸引年轻人加入、吸引企业赞助、吸引个人或机构担任义工。主办方为此采取的策略是，劝服欠缺工作经验的年轻人摆脱心中的疑虑，相信自己有能力开基立业。

　　在这一策略的指引下，主办方抓到了几个突破点推进了公关活动：

　　其一，选择年轻有为、白手起家的人物作为公关活动的意见领袖。榜样的力量是无穷的，这些年轻的成功者以自身的经历教育了那些缺乏自信的青年，使他们获得了“同济团体”的支持，形成了见贤思齐的效应，产生了参与的欲望；

　　其二，选择专业人士进行专案辅导。失业的年轻人不但缺乏自信，往往也缺乏专门的创业知识。主办方在全国范围内动员了一大批专业人士作为辅导员，使年轻人对加入“生龙活虎”计划充满信心，提高了活动的效率和质量；

　　其三，利用媒体广泛造势，使“生龙活虎”计划成为年轻人关注的焦点。主办方高度重视媒体传播的作用，在活动前期、中期和后期都进行多角度、全方位的报道，掀起一轮又一轮报道高潮。尤其值得一提的是，为引导和管理活动中的传播行为，主办方为每一家重要媒体量身定制了新闻稿，认真调整每一份新闻稿的主题、内容和风格。这项工作绝非只靠拟定新闻发送的媒体名单即可完成，还必须深入了解和把握每一家媒体的定位、风格和影响力，甚至要了解相关记者和编辑的理念和偏好。

　　其四，策划高潮迭起的大型活动，引起各方广泛关注。“生龙活虎”计划接二连三地推出了全国性和地区性的大型活动，彼此搭配，相互呼应，使整个公关活动高潮起伏。这种大手笔，需要投入大量心力做周密的事前策划，也需要认真、严谨的工作态度在活动中规范执行。这也正是“生龙活虎”计划大获成功的关键所在。

　　此外，“生龙活虎”计划还制作了一份活动刊物，这一刊物在青年创业活动中树立舆论领袖的地位。它使“生龙活虎”计划成为青年创业活动的权威资讯来源，也充分发挥了联络上、下游各工作人员的重要功能，使信息能够顺利传播，同时凝聚了工作人员的向心力。